PROMOCIONES

clases de promociones

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN


Como ya hemos visto anteriormente, la promoción consiste en aportar un beneficio "tangible al producto. No obstante, esta única acción se puede revestir de mil formas diferentes. Son innumerables los tipos de promociones que pueden organizarse, pues el ingenio humano es realmente ilimitado. Intentar su clasificación no es fácil y se siguen, para lograrlo, los más dispares criterios. Se clasifican según su finalidad, su forma de llegar al consumidor, la naturaleza de lo que se promociona y según otros muchos criterios, que nada clarifican. Por esta causa, nosotros optamos por un solo criterio simple y práctico: el ámbito de su aplicación.
Según ésto, las promociones se pueden descomponer en tres grandes grupos:
Las que se dirigen al ámbito interno de la propia empresa;
Las que se organizan para la distribución;
Las que se orientan a los consumidores. Promociones internas a la empresa
Se dirigen al equipo de ventas y revisten multitud de formas, desde el clásico campeonato de vendedores hasta los premios especiales o las comisiones extraordinarias. Los campeonatos consisten en llevar una estadística de las ventas de cada gente, las cuales se ponderan con determinados coeficientes tales como cobertura de su cuota, relación de pedidos conseguidos/visitas, nuevos clientes obtenidos, exhibición en el punto de venta, irregularidades en el cobro de pedidos vendidos, etc.
La duración media aconsejada para un campeonato de este tipo es de un trimestre, pues si fuera superior perdería impulso y expectación y si consistiera en períodos inferiores no daríamos tiempo suficiente a la adecuada reacción del equipo de ventas.
Una de las claves de estos campeonatos es que el vendedor compruebe que tiene una posibilidad real de conseguir el premio. Por ello es aconsejable que no se premie exclusivamente al campeón sino a los que sobrepasen un determinado nivel en la clasificación, que se realice por zonas de ventas de un modo autónomo, o de cualquier otro modo para que haya ocasiones para todos. El seguimiento de los resultados del concurso ha de ser muy claro y real así como lo más descentralizado posible para que de este modo pueda ver el agente que el campeonato no está dirigido y que todos son iguales para la dirección.
Los premios al equipo de ventas deben ser de una doble naturaleza: económicos, ligados naturalmente a la eficacia de su gestión y, también de tipo moral. La felicitación del gerente, la placa o pergamino que se entrega solemnemente, la concesión de un título o una insignia, la realización de un viaje formativo, etc., son muchas veces el principal estímulo de quien alcanzó con su esfuerzo aquel premio organizado por la política promocional.
Promociones dedicadas a la distribución
Pueden presentarse bajo diversas formas. A nuestro juicio, las más convenientes son las que emplean un estímulo lucrativo para el comerciante. En efecto, el distribuidor es una persona que con su negocio pretende un lucro; todo aquello que acreciente ese lucro será, sin duda, bien recibido. Entre las promociones más usuales podemos referirnos a:
Entrega de producto gratis: Se liga siempre a unos cupos mínimos de compra. La promoción "trece por docena", por ejemplo, se ha hecho clásica. Consiste en la entrega de trece unidades cobrando solo doce. Estas promociones son siempre eficaces en productos conocidos de la distribución. En los menos conocidos se suele ampliar la cantidad regalada.
Concursos: Se sortean premios, viajes o todo tipo de agasajos a través de sorteos ligados a compras del producto, a su exhibición en el punto de venta o a los resultados acumulados de un período de tiempo, que acostumbra a ser un año. Los números para entrar en el concurso es aconsejable que los lleve el vendedor, pues pueden ser usados como hábiles argumentos de venta en el momento de pasar pedido.
Regalos: Normalmente se entregan contra la compra de determinados cupos de producto. Este tipo de promoción estimula a los grandes clientes que consiguen buenos regalos, pero no así a los clientes pequeños, por lo que se organizan entregas de cupones o vales, que, acumulados a lo largo de un período, pueden llegar a conseguir mejores obsequios.
Bonificaciones especiales: Consisten en baremos de bonificaciones, tanto en mano como en factura, según cantidades compradas.
Ventajas de todo tipo: Desde abonar al cliente el importe de una publicidad mancomunada, hasta subvencionar la decoración de su tienda.Es frecuente ligar las promociones al distribuidor con otras dedicadas a sus empleados, con lo que se motiva así a todo el canal.
Promociones dedicadas al consumo
En este punto se han realizado innumerables variedades. Consignamos algunas de las más conocidas:
Prueba de nuevos productos: Existen dos modos:
- Con entrega de muestras, bien repartidas a domicilio o en determinados acontecimientos como Ferias y Salones, bien entregadas durante la compra de otros productos conocidos.
- Con entrega de vales de descuento, distribuidos a domicilio mediante buzoneo, entregados en el punto de venta, incluidos en otros productos o impresos en los envoltorios.Concursos: De toda clase. Es conveniente su realización ante notario, pues le da credibilidad al sorteo.
Regalos directos: Van incluidos en el producto que e compra. Toda una gama de objetos de plástico y pequeñas piezas de acero inoxidable han acompañado a multitud de productos populares.
Regalos en colaboración: Para conseguirlos, el consumidor debe enviar una cierta cantidad de dinero y un número determinado de envoltorios del producto. Este tipo de promoción provoca el recelo y la desconfianza del público al tener que enviar el dinero en metálico. En todo caso el regalo ha de ser de marca conocida y de precio en el mercado superior a lo que el consumidor envía. Este sistema permite a la empresa mejorar sus regalos de promoción con poco costo, ya que consigue estos obsequios casi al precio que el consumidor paga por ellos al contratarlos globalmente. En otros países, este tipo de promoción ha tenido grandes éxitos.
Regalos por acumulación de compras: se obtienen contra entrega o envío de envoltorios de producto (etiquetas, tapones, etc) o de determinadas señales impresas en su envase. La perfección de esta última línea promocional se consiguió al imprimir puntos o vales coleccionables y canjeables por distintos regalos. En España se hicieron célebres los puntos Elena de Jabones Camp, los Puntos Club Fémina de Gallina Blanca y los puntos Starlux, de la empresa de este nombre. Ultimamente, este tipo de promociones ha ido perdiendo fuerza y garra debido sin duda a que, al hacerse permanentes, se perdió su carácter promocional al irse incorporando al producto.
Reembolso del precio de la compra: Impreso de modo oculto en el envase vienen unos descuentos en metálico que se abonan al pasar por caja. El importe del descuento puede alcanzar el total de la compra de ese día o el regalo de un determinado producto.
Compensación de insatisfacciones: Cuando el consumidor no queda satisfecho del producto envía la etiqueta y le devuelven el importe. Es una promoción valiente y prestigiosa y en la que se dan pocos casos de reclamaciones.
Promociones de personalidad: Demostraciones y degustaciones (merchandinsing).
Ofertas especiales de precio: Impresas en grandes caracteres en los envoltorios.
Productos dobles, familiares o gigantes: Al precio de uno sencillo o con ciertas rebajas aumenta la cantidad de producto en el hogar del consumidor con las subsiguientes ventajas que este hecho comporta
Envases promocionales: el envase como regalo promocional (Tarros de galletas, vasos de "Nocilla", maletines de "Cola Cao", etc.)
Promociones especiales
Algunos productos requieren una estrategia promocional diferente a la ya tratada, pues distinta es su naturaleza al no ser productos de gran consumo. Veamos algunos tipos:
Productos industriales: Pese a tener los mismos objetivos, emplean distintas técnicas, promocionándose de forma más sutil. Sus promociones están más ligadas a las relaciones públicas como modo de estimular las compras de los clientes. Entre otras, puede citarse:
Formación del personal de la empresa compradora
Condiciones especiales de financiación
Asesoramiento técnico
Servicio post-venta
Investigación aplicada al servicio del cliente
Exposiciones en Ferias y Salones
Subvenciones especiales, etc
Productos de prescripción: Son aquellos que se consumen por prescripción de un técnico: el arquitecto para los materiales de construcción, el médico paro los específicos que receta o el maestro paro los libros de texto de sus alumnos. En estos casos, la promoción irá dirigida a aquel que puede aumentar nuestras ventas: el prescriptor. Su carácter técnico e independiente obligará a usar políticas de promoción en extremo científicas e inteligentes, ya que una vulgaridad o una falta de elegancia no nos sería perdonada.
Productos que compra el niño: Son los que compra exclusivamente el niño para si mismo tales como golosinas, tebeos, etc. En estos casos la promoción es de una extraordinaria eficacia, pero también es terriblemente efímera. Existe el peligro de que el niño olvide el producto y busque tan sólo la promoción. Cuando ésta le canse quizá desprecie también el producto. Un ejemplo de estas promociones las encontramos en el mercado de la pastelería industrial: Bony, Bucanero, Sandokan, etc., los cuales se ven arrastrados a una peligrosa e interminable carrera promocianal a base de cromos, juguetitos y otros pequeños regalos. Debemos aconsejar promociones variadas, con base en el placer y la diversión que siempre busca el niño; pero ligadas a productos de temporada, como podría perjudicar a nuestro producto principal.





Promoción
Se trata de una serie de técnicas cuya finalidad consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Se utiliza el término promoción refiriéndonos a la acción de promoción de ventas. En España empezó su auge en el año 1985, y aunque es una técnica cada vez más utilizada, lo cierto es que todavía no ha alcanzado el nivel que tiene en otros países más avanzados comercialmente y que han sabido aprovechar las oportunidades que ofrece.
No obstante, lo cierto es que en nuestro país en la década de los noventa, el márketing promocional, como así se denomina, ha experimentado un interesante crecimiento. Hoy en día, representa una alternativa o complemento a la publicidad, ya que consigue, de una forma eficaz, mantener e incrementar las ventas de una empresa. La promoción, bien planteada y elaborada, puede ser utilizada además como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la empresa.
Los argumentos principales utilizados en una promoción son los regalos y descuentos que se adquieren directamente o a los que se puede optar al efectuar una determinada compra. Aunque existen muchos tipos de promociones, a grandes rasgos se pueden distinguir las siguientes: las promociones en el punto de venta, donde las respuestas de los consumidores, según confirman los estudios de mercado, son generalmente positivas; y las telepromociones, que se realizan a través de programas televisivos. Estas últimas, que al principio funcionaban de una forma muy eficaz por su formato novedoso y atractivo, han visto mermada su eficacia con el tiempo y la falta de innovación. Está por saber si Internet podrá aportar novedades, ya que las primeras efectuadas por el portal Ecuality, facilitó el cierre del mismo.
10.1. ÁREAS DE INTERVENCIÓN
La actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, mayorista...) y dentro de cualquier sector: alimentación, consumo, prensa, financiero, editorial...
10.1.1. Etapas de trabajo
Creación de la estrategia de márketing promocional.
Planificación logística, mecánica y ejecución de la campaña.- Creatividad de la campaña y sus elementos: - Material punto de venta. - Hoja vendedores. - Folletos y material gráfico. - Plan de incentivos. - Regalos y muestras.
Supervisión, coordinación y contratación de la producción y servicios auxiliares.
Creación y planificación de la publicidad promocional.
Seguimiento, control y análisis de la campaña en todas sus fases.
10.1.2. Objetivos
Incrementar ventas.
Crear fidelidad al producto o punto de venta.
Introducir nuevos productos.
Motivar al detallista.
Mejorar la imagen.
Implantar técnicas de venta.
Reforzar la actividad de la campaña publicitaria.
Aumentar la distribución.
Captar clientes nuevos.
Aumentar la tirada en los periódicos.
Motivar a los equipos de ventas.
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10.1.3. Técnicas habituales
Concursos de programas de televisión.
Oferta lote de productos.
Premios directos.
Creación de envases especiales.
Sorteos.
Ferias.
Merchandising.
Couponning.
Shows.